国开形成性测评系统2173 广告学概论 网上在线形考作业[答案]

[答案]中央电大形成性测评系统 2173 广告学概论 网上在线形考作业

什么是广告调查？广告调查有什么意义？（30分）

答广告调查是包括围绕广告信息传播所展开的传播调查，也包括为发展广告运动所进行的市场调查。广告调查是广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是发展一个成功的广告运动的必须环节。

广告策划的工作流程有哪些？（30分）

答: （1）组建专案组 （2）检讨与调查专案策划所需资讯 （3）专案讨论与战略规划 （4）建立分项策划与具体策略 （5）策划整合与检讨 （6）撰写广告策划书 （7）向客户提交策划方案，并取得客户的认可，形成定案。（8）实施，监控，反馈及调整。

结合日常生活，谈谈你身边有哪些新型、有创意的广告新媒体？和传统媒体相比，它（它们）的优缺点分别有哪些？（40分）

报纸　　1、平面静态式表现传播媒体消费者文体水平定要求能滤掉部社群体内容偏向理性整体表现能力高（尤其图片表现能力）　　2、具非强制性传播特点读者较主性选择权读者愿意自觉深入解所关信息　　3、信度高特别内报纸与党政机关联系紧密更读者奉权威　　4、效性差并且同版面广告同呈现相互间较强干扰度　　5、广告主角度看报纸媒体投入形式灵能机配合各种促销宣传。　　
杂志　　1、类似报纸亦平面式传播视觉表现能力强颇具艺术美印刷精美读者喜许广告甚至读者收藏（笔者）　　2、针性强读者群稳定且明确尤其专业类杂志能使广告更具针性同杂志读者文化、社层要求更高般杂志订阅者都较强社购买力　　3、杂志内容般关注某领域能进行深度报导传统四媒体富理性色彩　　4、相比其媒体杂志重复阅读率及传阅率高同广告能反复传播　　5、效性差广告安排灵难适合做短期促销广告。　　
广播　　1、种简便快捷信息传播手段所媒体唯能伴随其产同进行二用沟通式影响工作农村、、工、司机较占率较亲力其信息易抵触　　2、效性强内容段栏目机灵强针性并传播程能与听众实互交流产立影效　　3、信息较性适合做低卷入度产品广告宣传能较染听众情绪甚至达煽情效并能留给听众广阔想象空间　　4、广播信息依间线性传播稍瞬即逝保存性差听众难重复认知。　　
电视　　具实力传播媒体电视传媒发展甚至推翻前某些广告传播理论实际广告电视媒体性价比并高其特点　　1、视听兼备完善介绍、演示功能内容详细易懂偏向性容易观众理解　　2、信息传播强制性观众选择权相报纸杂志要同广播依间线性传播由于电视巨社影响力使同间关注同内容重体育赛事、社、际议等　　3、信息传播快覆盖广容量　　4、众传播媒体传播信息引导舆论教育众提供娱乐四功能看电视疑功能完备众传媒特别其娱乐资讯谓精彩纷呈、形式、丰富全面各种意识形态社群都较影响力　　5、电视广告制作复杂且投放费用更惊非般企业所能承受实际由于种种原导致电视广告播放间短暂信息量限重复率低广告主抱怨投放电视笔费用并未收预期效。　　
与传统媒体应网络代表新媒体作信息社产物网络媒体具特点　　1、网络媒体集影像、声音、文本等种媒介形式真实现媒体全位信息传播　　2、互性指信息发布者与受众交互沟通甚至实交流　　3、众传播针某群体或体进行性式信息配置电邮件广告等　　4、网络媒体能超越家文化、域限制进行全球信息传播　　5、容量内容丰富彩　　6、速度快网络信息能实现全球实发布接收　　7、放式信息传播平台互联网现使类第能各种同种族群体、意识形态领域进行信息传播　　
报纸、杂志、广播、电视四广告传媒优劣势比　　报纸　　优势 1.普及率.涵盖率.达率高　　2.保存性强　　3.读者自控制暴露,亦即广告讯息重复暴露　　4.广告素材制作费低,且实制作,换言具宜性,广告内容随反应事或相关事件　　6.由于反复阅读,适合复杂或需要读者思索题材刊登　　权威性高保存性强传阅率高适合深度背景析受众相集；　　劣势 1.存率低,通报纸(早报)或半(晚报)寿命　　2.广告费用高　　3.线性暴露,读者跳跃阅读,广告视见　　4.印刷质量及杂志,效及电视,亦没广播听觉效　　效性差阅读选择性强（广告受阅率低）媒体获取难度相较高价格高　　杂志　　优势 1.读者区隔明确　　2.保存性强　　3.广告素材制作费用低　　4.读者自行控制暴露　　5.印刷精美,广告表现富弹性,附册.附送赠品等式呈现　　6.存率高,周刊周命,月刊月寿命,且由于保存性,寿命更行业性强传阅率高保存性强印制精美受众集适合析；　　劣势 1.视觉.缺乏　　2.广告费用较高　　3.受众面窄　　4.通杂志发行量都,相广告效限　　效性差阅读选择性强获取本高发行量受众面窄价格较高　　广播　　优势 1.广告费用与电视与报纸相比较低　　2.广告素材制作费较低　　3.凭听觉丰富想象空间　　4.受众明确同电台.同节目,听众区域明显　　劣势 1.听觉接触,听众讯息能产误判　　2.效率低受众低注意力,通接触广播伴其行,做家事、工作、车等　　3.保存性弱除非录制,否则播即消失　　电视:　　优势1.普及率、涵盖率、达率高　　2.声画效明显.适合广告演　　3.阅听观赏注意力高　　4.媒体威望高　　5.虽价昂,摊至每阅听收视本未必比其媒体高,换言,其CPM(每千收视本)较低　　6.线性暴露,节目-广告-节目-广告…顺序播,要看节目必须收看广告,广告效较期待　　受众面广权威高效性强受空限制视听合态强；　　劣势 1.电视广告片制作本高,且费,亦即宜性商品或要进行电视广告,必须及早规划　　2.播即消失,除非录制,讯息能保存　　3.受受众限制遥控器让观众随转台,电视广告杀手　　保存性差针性弱受众层面差异广告数量宜区记忆价格极高。

什么是广告效果？（30分）

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什么是广告代理？广告代理制有哪些意义？（30分）

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请在互联网上搜索《凡客》系列平面广告，结合课本的内容谈谈你作为这一系列广告作品的广告受众，你看完广告后产生了哪些心里特征？你为什么会产生这些心理特征？（40分）

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广告调查

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定性分析

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“集脑会商思考”创意法

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AP

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国际广告协会

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广告有哪些基本功能？

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广告表现方法主要有哪些？

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广告预算一般有哪几种方式？

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请比较你熟悉的某份传统纸质报纸与其网站（比如《人民日报》和“人民网”），论述当代数字环境下纸质报纸作为广告媒体的优势与劣势。

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考核任务形式各分部自行设计与安排。（可采用日常学习记录的方式，也可根据课程特点及实际教学情况自行设计与组织学习活动）
评分标准
本次作业以100分计算。
1.学习记录包括学生到课情况、参与讨论、发言情况（包括课堂和网络）、按时提交作业情况、学用结合情况等。
任课教师可参考如下标准给予评判
（1）面授或辅导课程到课率（30分）；
（2）积极参与学习过程中的各项讨论或学习活动（30分）；
（3）作业完成和及时提交情况（20分）；
（4）班级学习中起主导作用，学习态度积极（20分）。
2.若分部自行设计或组织的学习活动，由分部根据实际情况自行制定评分标准。

（请学生直接点击提交按钮即可）

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通过前三章的学习，从广告的概念和历史发展两个角度，结合你自己的理解，谈谈你认为历史上为什么会产生广告？广告内涵和作用在早期广告活动、机器印刷、工业革命和现代广告业的形成等四个重要历史时期都有哪些不同？（不少于400字）

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（以下两个案例，二选一，学生只用完成其中的一题。学生只有一次选择机会，抽中哪个题就完成哪个题。）

学习完教材6-10章之后完成本次任务。
案例分析题请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。

第一题
案例背景家乐福自1963年在法国开业以来，截至1997年底已在全球的21个国家和地区开设了307家分店，1996年家乐福以年总销售额300亿美元在全球零售行业中排名第6位。家乐福北京分店是1995年12月5日在中国内地开设的第一家分店，随后又陆续在深圳、上海、天津、重庆开设分店，到1997年底已有7家。北京家乐福卖场营业面积7500平方米，员工近700人，开业以来，最高日营业额达430万元，年销售额4亿元。家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策略。
家乐福在开业初期，其主要目标是维持企业生存。90年代以来，北京的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然当时还没有很成功的超市，但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购物中心、燕莎商城等新型大商场取得了骄人的业绩，原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境，为在市场站稳脚跟，家乐福首先采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10-20%，通过低价策略，打开了市场。
当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时，家乐福却悄悄地提高了商品的售价，然而此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物的习惯。在保证市场最大占有率的情况下，家乐福开始通过销量来实现最大利润。 通过1998年4月份北京家乐福与北京燕莎望京购物中心部分主要日用品价格的比较可以看出，家乐福的价格相对来说已不再具有太大的优势。人们之所以在发现家乐福的价格并不比其他商店便宜后仍然来此购物，其实不仅仅是一种习惯的问题。据调查显示，现在来家乐福购物的顾客中，有60%的人是因为这里的商品品种齐全。
目前，家乐福的商品价格确定通过多种途径和方法完成，一般是以成本价加上一个固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。此外，由于开业初期，它采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价（尤其是地处同一区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。
家乐福是靠低价策略打开市场的，同样其市场在一定程度上靠不断的低价来维持。家乐福始终有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10-20%。这也正迎合了人们的敏感价格心理，人们在买一大件商品时多花几元、十几元也不会太在乎，而却会因为几分钱与小贩讨价还价，通过这些低价商品诱惑，使得消费者对家乐福更是情有独钟。
家乐福在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特价策略。如在店庆期间，一辆永久自行车仅售396元，而进价则为392元，最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0.5元。一种迷你衣柜进价159元，售价却只有149元。一种休闲沙发床正常售价779元，此时也仅售599元。这些特价商品，强烈刺激了顾客的购买欲，使店庆期间几天的销售额都超过了400万。
目前，在抽查的家乐福500种商品价格中，整数定价的，食品类约10%，非食品类为20%，尾数为奇数的占80%，日用品、食品、饮料为5、9居多，约占50%，非食品类以9为多，占40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给顾客一种感觉棗家乐福的东西便宜。
家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一的摆放着那些低价的促销商品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品10-20%的让利一般由厂家全部负担或商场摊一小部分，对于家乐福来说并无太大损失，甚至每个促销台还要加收台费。促销商品中最明显的要数百事可乐，一般正常价格，大瓶为5.10元，听装为2.75元，而促销价格大瓶为4.50元，听装为1.75元。
家乐福也经常采用一些假促销来吸引顾客。他们把原来的普通白色价格牌换成促销用的黄色价格牌，在每一列货架中挑出一种或几种商品，而价格却还是原来的价格。这样做虽然会带来一时效果，但随着顾客对商品的认知越来越清楚，购买行为逐渐的理智，这种欺骗顾客的做法终会带来不良影响。
对于折扣定价家乐福则采用不多，一些打折商品，即那些促销的特价商品也往往是直接写出促销价格。在家乐福经常可以碰上一些顾客问打不打折，很显然，现在商场的普遍打折已给顾客的心理上造成了很深的影响。家乐福没有直接的打折，一方面简化了财务上的管理，另一方面从长远看也是正确的，现在人们对于打折已经越来越冷淡了，据调查现在仅有30%的人对打折有兴趣。
家乐福的价格策略充分反映了它的经营理念。虽然是超低售价，但是通过高速运转，以及统一进货，协力配送，计算机网络管理等先进的经营方式，保证了在低价销售时仍可通过最大销量来获取利润。通过价格策略的运用，再配以宽松的购物环境，优良的服务等因素，家乐福牢牢吸引住了顾客的心。

问题
1．结合案例分析，家乐福在进入中国后，先后使用了哪些价格策略？
2．根据案例中的描述，试分析目前家乐福采用的是哪些定价方法？采用这些定价方法有什么好处和弊端？
3．根据案例中的描述，同时结合你自己的理解和日常生活中对家乐福的认识，说明家乐福目前在经营上存在哪些问题？可以如何改进？

目的
考查学生是否领会了价格策划的基本原则和方法，以及产品的定价方法。
要求
1．认真研读教材第八章内容，掌握基本概念、基本理论。
2．能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。
解题思路
1.结合五种定价策略答题。
2.结合三种具体的定价方法答题。

第二题

以下是海尔公司的某剃须刀产品促销策划案，请认真阅读该策划案，回答后面的问题。

××剃须刀促销策划案
一、活动主题“时尚全天侯，动感随身行”。剃须刀产品日新月异，精巧时尚；组合功能、锋利耐用，正成为领导剃须刀时尚化的表现。在海尔，我们知道，你商务繁重，需要高效率的工作；怎样才能在任何场合展现良好的商务形象？现在，只要带上海尔的剃须刀，一切问题迎刃而解。无论身在何地，随时随地焕发风采，令现代时尚体面全天恭候，这不正是你向往已久的吗？海尔新推出的××剃须刀，正是为商务人士量身定做的，它除了具备了一般剃须刀的功能和外型以外，还具备了比原来其他剃须刀更为强大的组合功能、更时尚的外观以及更加锋利耐用的刀片。此外还有很多贴心贴面的功能组合为你的商务生活大大节省了时间。
二、活动目的通过对海尔剃须刀在夏季这个特殊日子的宣传推广、户内以及户外的推介促销活动，以及适当的媒介形象宣传组合，展示海尔剃须刀‘震动按摩功能’的优越以及带给用户的随时随地的方便，吸引消费者的兴趣，极大提升海尔剃须刀的市场知名度及美誉度。
三、活动地点海尔具备推广剃须刀资格的各工贸公司
四、推广时间7月25日～8月底（待定）
五、主推型号RSCW～A6、RSCW～B6、RSCW～B41、RSCW～S1（待定）
六、卖点建议“创意贴面干湿两剃，动感按摩随心所欲”
七、活动主题解析“时尚全天候，动感随身行”包含因素
　　 1．时尚与功能并存；人文个性与快乐剃须并存，尽显商务生活的魅力；
2．e时代生活随心所欲；
3．贴身的呵护和商场的伙伴、朋友；
4．剃须无障碍，随意随时随地轻松剃除任何情况生长的长短、软硬胡须；
5．以人为本，彰显魅力；
6．干湿两剃功能，从容面对任何场合和随时出现需要即使剃须的状况；
7．“震动按摩功能”，使“剃须与放松按摩共同融于脸部和掌中”；令现代人士在体面的同时，更好的随意随时随地放松疲惫的身心；
八、宣传形式
　　 1．针对卖场
（1）小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、POP；
　　（2）条幅、现场效果图（拱形门、升空气球等的组合）
　 　2．针对媒介组合
（1）电视广告各地工贸根据各地实际情况，在当地有影响力电视剧中发布电视字幕，电视字幕内容要包括海尔剃须刀现在举行的活动以及经销地点；
（2）上市地区广告部统一在中央一台、中央六台的黄金时间发布电视广告；
（3）电视广告片重新拍摄，以15秒为主，专题片为辅；
（4）新闻每周发布海尔剃须刀当地热销新闻，对当地热销情况进行报道；
　　 （5）针对户外悬挂巨幅、过街横幅。
九．促销活动内容安排
　　1.海尔老用户参与部分
活动时间××年7月25日～ 8月25日
活动地点各地42个工贸公司
活动方式凡购买海尔剃须刀的用户均可获赠动心大礼一份；凡已经购买过海尔剃须刀的用户，凭原产品购物发票到活动卖场购买海尔剃须刀时均可享受8.5折优惠；凡海尔俱乐部会员购买海尔剃须刀的均将享受票价优惠；
2．顾客参与部分
　　 活动时间:××年7月25日～ 8月25日；
活动地点各地42个工贸公司聘有直销员的活动卖场；
　　 活动方式凡于活动期间购买海尔剃须刀指定品牌和任何一款剃须刀的用户可获得动心大礼一份；（所有赠品数量有限，赠完为止）；奖品设置有买指定品牌××，赠海尔精品打火机1个；买指定品牌××，赠海尔礼品手表1只；买指定品牌××××，赠海尔礼品金笔1只；买指定品牌××××，赠海尔礼品钥匙包一个；
3．经销商参与部分
　　活动地点各地42个工贸公司；
　　主要内容青岛海尔剃须刀项目组根据直销商的积分情况，每中心评出最佳经销商；
　　评比方法海尔剃须刀直销商每售出一款机型，即可获得相应的分数；根据在活动期间的累计积分情况确定排名；
　　累计积分计算方法各地直销商每售出一款机型，现场让顾客填写用户连心卡，直销商加盖公章后送交当地工贸公司。当地工贸公司以此来确定该直销商的积分情况；
具体奖项设置一等奖1名累计积分排名第一且分数超过200分，颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》（铜牌制），并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀小展台一个；二等奖1名累计积分排名第二且分数超过100分颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀精品小展板一个。　　另外所有经销商每次提货超过××××款，奖励海尔礼品打火机10个；
　　十、特别推介促销
1．针对经销商、司机的现场推介会
　　主题词“‘体面应对每一天”
具体内容在海尔标准的演示大厅里，在柔和的灯光里，只要被海尔剃须刀卡通人工气模碰到，即可成为劲剃协会的会员；司机可以在指定时间内，在国家标准加油站和标准汽车维修站，免费获得一款适合的剃须刀；经销商则被邀请参加早晨8点的剃须早餐，经销商和司机来参加的唯一条件是早晨不准刮脸和剃须；并且现场认真填写一份市场调查问卷；
　　2.户外小型推介会
　　主题“动动手指猜感觉，心有灵犀一点通”
内容在特定的卖场外举行，现场选出几对夫妻或者恋人；让妻子和女朋友为其丈夫或男朋友现场剃须，剃完后猜出对方心中剃须的感觉；只要合情合理，就可免费获得现场使用的剃须刀； 另外，凡购买指定型号剃须刀者还可礼上加礼，特别获得海尔剃须刀送出的新世纪“心”礼包一份（礼包有限，送完为止）。
十一、费用预算（略）　　
十二、责任分工（略）

问题
1． 这次促销活动的促销对象包括哪些人群？为什么需要包括这些人群？
2．该促销策划案主要采用了什么促销组合策略？为什么要选择这种组合策略？
3．在每一个促销策略子系统中运用了哪些促销工具或手段？选用这些促销工具或手段的好处是什么？
4．通过这次促销活动，可能达到哪些预期目标或效果？
5．在现实的促销的实战中，面对消费者的具体促销手段名目繁多，每一种手段都有它独特的好处。请通过你的日常观察，将你认为非常新颖有效的促销手段写下来。（至少写3种）

目的
考查学生是否领会了促销策划的基本原理和方法，是否能灵活掌握促销组合及促销工具在实践中的运用。
要求
1．认真研读教材第10章内容，掌握基本原理和方法。
2．能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。
解题思路
1.了解广告、公共关系、营业推广、人员推销等常用的几种促销策略。
2.了解并能分析每种促销策略中常用的促销手段或工具。
3.能区分不同的促销策划目标。
4.多联系日常所见所闻进行分析。

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如果你要创办一家中小型的广告公司，你会设哪些重要岗位招哪些类的员工？你会怎样开展这个公司的日常业务运作？为什么？（不少于500字）

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[答案]中央电大形成性测评系统 2173 广告学概论 网上在线形考作业国开电大历年参考题目如下：

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