![南开2022年春季考试《营销案例分析》期末“作业考核（线上）”考核要求[答案]](/uploads/allimg/240109/a7e4f1b467b1634d87fd87615c8ac0b5.jpg)
2022年度春季学期期末(2022.9）《营销案例分析》
主讲教师： 耿小庆
学习中心：____________________________ 专业：_______________________
姓 名：_________________ 学 号：_______________ 成绩：___________
一 、请同学们在下列案例材料（5）中任选一题，根据要求回答案例问题并撰写小论文。（案例材料详见附件）
材料1、威玛诺公司的新产品
材料2、汇源集团的品牌定位
材料3、珍珠陈皮的价格
材料4、通用汽车“输”在哪里
材料5、大宝护肤品：工薪阶层的选择
二、小论文写作要求
论文题目应为材料中指定题目，不得更改，论文要层次清晰、论点清楚、论据准确；
论文写作要理论联系实际，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，可含有一定案例，参考一定文献资料。
三、小论文写作格式要求：
论文题目要求为宋体三号字，加粗居中；
正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距；
论文字数不少于2000字；
论文标题书写顺序依次为一、（一）1. ……
四、案例分析及小论文提交注意事项：
1、案例分析及小论文一律以本页为封面，保留所选案例材料页，写明学习中心、专业、姓名、学号等信息。保存为word文件，以“课程名+学号+姓名”命名，按要求依次进行案例分析及小论文撰写。
2、一律采用线上提交方式，在学院规定时间内上传到教学教务平台，逾期平台关闭，将不接受补交。
3、不接受纸质论文。
4、如有抄袭雷同现象，将按学院规定严肃处理。
附件：
材料1、威玛诺公司的新产品
威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革ABC环境。首先，它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的“10%规则”即是允许每个研发人员可用10%的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的20%。在执着地追求新产品的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传奇般的注重创ABC精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。
根据以上材料，回答以下问题：
1、该公司为什么要开发新产品？（要求从产品生命周期理论出发进行分析）
2、新产品创意的主要来源有哪些？该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情？
3、由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价?
4、以“创新导向的新产品开发策略研究”为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。
材料2、汇源集团的品牌定位
汇源集团是果汁行业的霸主，“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。随着集团的不断发展壮大，汇源亦朝多元化的方向发展，并从2002年开始，正式进军乳业。那么，汇源进军乳业，该如何开发品牌，进行品牌定位呢？
在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，已经在白奶方面，占领了很大的市场份额，如果在这方面硬拼，肯定有很大的困难。在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所作为，就必需想办法，开发与竞争对手有明显差异的产品，而且，这个差异必需与消费者相关，是消费者的潜在的未被满足的需求。
怎么办呢？分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。乳业市场虽然竞争激烈，但还没有达到白热化的程度，各大品牌的竞争，基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度不够，细分市场难见霸主，于是，汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时，有效地针对细分市场的消费者进行定位。
基于此，汇源主要开发了四大类奶产品，并力图通过分割市场，走差异化的路线，在乳业市场立足，这四类产品分别是：
双纯牛奶：针对纯牛奶，汇源进行了更为细致地分割。纯奶有营养，但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味，于是，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准，又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更为精妙的是，汇源借助纯牛奶的资源，对其进行分割，把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻的印象。很显然，在细分市场，不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力。
同时，汇源还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品。如汇源200束身牛奶，采用国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖，有效地满足了爱美女士；汇源200早餐牛奶，让营养得到更充分地吸收，适合乳糖不耐症者；汇源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙质的吸收，还有一定的安眠作用。
汇源除了运用分割法，推出差异化的产品外，在消费需求方面，汇源亦从消费需求入手，并以消费需求为重要元素，进行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场，进而形成自己的独特优势。
根据以上材料，回答以下问题：
1、汇源推出了哪四种产品？其目标消费者分别是谁？其定位分别是什么？
2、汇源能以消费需求为导向，请问还有哪几种营销观念，其基本内涵分别是什么？
3、以“消费需求导向的品牌定位研究”为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。
材料3、珍珠陈皮的价格
在20世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的办法处理，于是便将橘子皮以9分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜，保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而“珍珠陈皮”正好解其后顾之忧，且市场上无同类产品，于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
根据以上材料，回答以下问题：
1、该企业采取了何种定价策略？
2、为什么要采取这种策略？
3、当该产品进入成长期后，遇到竞争产品的挑战时，该企业的营销策略应该如何安排？
4、以“新产品价格策略研究”为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。
材料4、通用汽车“输”在哪里
来自美国汽车业的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6%。
与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。
为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出低耗电油两用车。
一念之差，却导致了两个截然不同的命运。如在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力澳、POLO等低油耗经济型汽车。难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织证实，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷入困境，绝非偶然。
作为第三世界国际一员，巴西的做法也许并具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资深研究专家所言：节能环保本身就具有很大想象力的，但它们更具有强大的竞争力。
根据以上材料，回答以下问题：
1、试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发？
2、以“市场营销环境影响因素研究” 为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。
材料5、大宝护肤品：工薪阶层的选择
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟ABC销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的 地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
根据以上材料，回答以下问题：
1、什么是产品定位？
2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？
3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？
4、以“网络广告在网络营销中的应用研究” 为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。
相关练习题：
在审计结束或临近结束时，注册会计师运用分析程序的目的是( )。
ChP2015用溴量法测定盐酸去氧肾上腺素（C9H13NO2·HCl，M = 203.67）的含量时，溴滴定液的摩尔浓度为0.05mol/L（以Br2为单元），化学反应式如下：
单层工业厂房结构吊装中，关于分件吊装法的特点，叙述正确的是（）。
要将文档中一部分选定的文字移动到指定的位置去，首先对它进行的操作 ( )
多道批处理系统（多道程序设计技术）的硬件支持是20世纪60年代初发展起来的（）。
瞬时功率在一个周期内的平均值称为平均功率，也叫做无功功率
2、简述在出口业务中单据制作的原则。
（）提出了综合激励力量结构理论。
在刑事诉讼中被害人有权提起附带民事诉讼而没有提起时，司法机关如何处理？（ ）
石灰不宜单独用于建筑物基础。
根据《华盛顿公约》的规定，将有关投资争端提交国际中心调解或仲裁，必须具备____。
与初次见面的女士握手，应仅握其手的（）
单位产品原材料消耗量是数量指标，其值大小与研究的范围大小有关。（ ）
环己烷通常稳定的构象是船式构象。
土木工程CAD ▲（2021）形考作业3（主观）
1、参考 作业案例动效1 做完整交互流程（设计稿样式自己设计）
VB中设计窗体的具体工作包括（ ）（1）改变窗体的尺寸 （2）改变窗体的位置 （3）选择控件，布置窗体 （4）设置属性
儿童的衣服要越宽松越好，以免影响骨骼、肌肉的正常发育。（）
可能利用的矿产储量主要指品位较低的那部分矿产资源量 （ ）
在我国，调解是解决劳动争议的必经途径。（ ）
慈禧太后发动戊戌政变，戊戌维新运动宣告失败。
某连续变量数列，其末组为500以上。又如其邻近组的组中值为480，则末组的组中值为()。
叙述一般以叙事为主
设置AutoCAD图形边界的命令是（?????）。
我国侵权责任法中的归责原则包括公平责任原则。
19秋学期1709、1803、1809、1903、1909)《营销案例分析》在线作业-0002
试卷总分:100 得分:0
一、 单选题 (共 20 道试题,共 40 分)
1.“在家购物”的不断发展,主要是由于 ()。
A.科学技术的发展
B.政治和法律环境的改善
C.经济发展水平的提高
D.人口环境的变化
2.下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素()。
A.文化因素
B.社会因素
C.自然因素
D.个人因素
3.()指存在于人体内驱使人们产生行为的内在的刺激力,即内在需要。
A.刺激物
B.诱因
C.反应
D.驱使力
4.品牌有利于保护()的合法权益。
A.商品所有者
B.生产商
C.品牌所有者
D.经销商
5.当目标顾客人数众多时,生产者倾向于利用()。
A.长渠道
B.短渠道
C.窄渠道
D.直接渠道
6.直接渠道和间接渠道是按照（）划分的
A.渠道的类型
B.渠道的层级
C.中间商的类型
D.中间商的数量
7.（）是指顾客购买产品所得到的附加利益的总和
A.核心产品
B.有形产品
C.延伸产品
D.无形产品
8.正是()这个概念的引入,诞生了关系营销。
A.政治力量
B.公共关系
C.沟通
D.消费者
9.在市场上通常表现为产品品质、式样、特征、商标及包装等,属于产品整体概念中的()。
A.核心产品
B.形式产品
C.附加产品
D.潜在产品
10.“6P”概念属于（）
A.大市场营销
B.关系营销
C.整合营销
D.事件营销
11.下列各项中，不属于企业宏观环境的是（）
A.消费者
B.经济
C.科学技术
D.社会文化
12.时空定位、执行效果监测与评估属于（）
A.产品策略
B.价格策略
C.分销策略
D.促销策略
13.定位于低档产品的产品线中增加高档产品，称之为（）
A.单向延伸
B.双向延伸
C.向上延伸
D.向下延伸
14.各种保护消费者权益组织、环境保护组织及其他群众团体等构成()。
A.一般公众
B.社团公众
C.社区公众
D.媒体公众
15.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A,以600元卖给顾客B,该服装店的定价属于()。
A.顾客差异定价
B.产品形式差异定价
C.销售地点差异定价
D.销售时间差异定价
16.当企业打算和同行和平共处、且自身产品成本的难以估算时,往往采取()的定价方法。
A.逆向
B.投标
C.竞争价格
D.随行就市
17.包装一般包括首要包装、次要包装和()三个部分。
A.组合包装
B.装运包装
C.直接包装
D.间接包装
18.市场细分的概念是20世纪50年代中期美国市场营销学家()提出的。
A.基恩·凯洛西尔
B.鲍敦
C.温德尔·史密斯
D.菲利普·科特勒
19.STP战略的第二步是()。
A.市场细分
B.定位
C.确定目标市场
20.牙膏皮属于()。
A.首要包装
B.次要包装
C.装运包装
D.间接包装
二、 多选题 (共 10 道试题,共 20 分)
1.创造差异途经有()。
A.产品差异
B.服务差异
C.渠道差异
D.形象差异
2.定价方法主要有三种()。
A.折扣定价法
B.成本加成定价法
C.竟争导向定价法
D.需求导向定价法
3.优化促销组合一般必须考虑下列因素()
A.产品类型
B.生命周期阶段
C.市场性质
D.预算促销费用
4.广告的作用()。
A.传递信息
B.激发需求
C.介绍商品
D.树立形象
5.市场营销环境根据与企业的关系,可分为()。
A.外部环境
B.内部环境
C.可控环境
D.不可控环境
6.特许经营合同的基本内容主要有()。
A.培训和指导
B.保密和限制竞争条款
C.财务协助和管理
D.广告促销支持和控制
7.垂直多样化策略分为()
A.向上延伸
B.向下延伸
C.双向延伸
D.平行延伸
8.消费者市场的主要特点有()。
A.分散性
B.伸缩性
C.高弹性
D.发展性
9.广告的作用有（）
A.知晓和理解
B.确信和行动
C.吸引和引诱
D.反复强化
10.自主品牌有以下主要衡量因素:()。
A.投入产出
B.市场保有量
C.生产研发的历史
D.在整个行业中的地位
三、 判断题 (共 20 道试题,共 40 分)
1.产品是企业连接市场的中介，是企业的立足之本
A.错误
B.正确
2.向下延伸即在定位于低档产品的产品线中增加高档产品。
A.对
B.错
3.传统营销相对于网络营销来说长尾效应显著。
A.对
B.错
4.企业降低价格的原因之一有:企业的生产能力不足又需要扩大销售。
A.对
B.错
5.人员推销的目的只是向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售
A.错误
B.正确
6.交易营销往往只有少量的承诺,关系营销则有充分的顾客承诺。
A.对
B.错
7.产品分销渠道是指将产品从制造者手中转至各中间商手中的通道
A.错误
B.正确
8.狭义的品牌就是企业自己注册的商标。
A.对
B.错
9.市场竞争面临的五种力量包括潜在竞争者、政府监管机构和替代产品或服务
A.错误
B.正确
10.发生危机时尽量不要为媒体提供信息,因为他们也会从其他来源获得信息(也许是不准确的)
A.对
B.错
11.市场供求关系属于外部影响因素。
A.对
B.错
12.网络营销相对于传统营销不利于降低成本。
A.对
B.错
13.交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客
A.错误
B.正确
14.消费者购买决策过程包括:收集信息、评价方案、决定购买、购后感受。
A.对
B.错
15.市场定位的实质就是把整个市场划分为若干个更小的市场
A.错误
B.正确
16.调研的方法通常有两大类:一是实验法;二是资料调查法(对二手资料的收集和分析)。
A.对
B.错
17.分销渠道按其包含的中间商购销环节,可以分为密集型分销渠道,选择性分销渠道,独家分销渠道几种类型。
A.对
B.错
18.人才是资金、原料、设备、市场信息之外的第五资源,在企业营销中具有举足轻重的地位。
A.对
B.错
19.一般竞争战略,迈克尔·波特提出了以下形式: 市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略。
A.对
B.错
20.交易营销关注的是一次性交易,关系营销关注的是如何保持顾客。
A.对
B.错
南开2022年春季考试《营销案例分析》期末“作业考核（线上）”考核要求[答案]相关练习题：
Please show me ____ to do it.
社会主义国家的政治参与的特点有（ ）。
4、美国的社会医疗保险和医疗救助制度，主要是（ ）。
财政支出增长弹性系数是指（）。
用状态分析法，应该给予延长的时间为（ ）。
药效学是研究（ ） 、
在定义inta[3][4][2];后，第10个元素是（）
我国关于夫妻约定财产制的方式.规定为
全部产品都需要经过生产费用在完工产品与月末在产品之间分配，才能计算出完工产品的成本。（）
1.1 按照不确定度从好到差，测量标准的分级层次为（ ）。
下列作品属于曹禺的有（）
下列可以成为民事法律关系主体的有（ ）
西游续书中最有特色、最有成就的作品是____。
下列选项中，属于人员倾向性工作分析系统的是（ ）。
18春《风险投资管理》作业2-0001
卫生法律、法规中明确规定复议前置的应先进行复议再提起诉讼，未做明确规定的可直接起诉。( )
下面描述不正确的选项是()
3．INTERNET提供的服务有哪些？
商业银行可以通过下列哪些途径增加自己的存款准备（ ）。
民政部负责公益机构监督与管理的机构主要是民间组织管理局。（ ）
商号一经登记，商号所有人即对其享有排斥他人使用相同或相似商号的效力，这体现的是（）。
